Etudes

De la Veille Concurrentielle à la Veille Commerciale

14 Avr 2016, Posté par adminviedoc dans A la une, Etudes

Les entreprises opèrent maintenant dans un environnement où l’information est abondante et facilement accessible au public.

Du fait du développement d’Internet, les tendances du marché, la législation, les clients, les fournisseurs, les concurrents, les distributeurs, les lancements et nouveaux développements de produits sont à portée de clic. Les moteurs de recherche, la documentation en ligne, les sites Web, les blogs et les réseaux sociaux fournissent une information d’autant plus accessible que les fournisseurs d’information ont fait des efforts pour favoriser la consultation sur de multiples formats pour s’adapter aux usages (tablettes, mobiles, etc).

Et pourtant…
Malgré cette manne, l’information vraiment précieuse (la plus utile), reste difficile à trouver en ligne.

La veille concurrentielle est tout particulièrement concernée, les informations recherchées étant considérées par la plupart des professionnels comme parmi les plus difficiles à acquérir. Leur collecte nécessite souvent l’accès à un consultant en Intelligence Economique ou à un expert marché, qui saura recueillir les informations directement chez un concurrent ou à travers des sources indirectes.

Les informations techniques (produits ou process) en particulier évoluent rapidement (et restent confidentielles), sont souvent mal documentés et nécessitent donc l’œil d’un spécialiste pour reconstituer l’information. Cette information très technique, spécifique, est donc considérée comme stratégique, et ce faisant d’une réelle utilité pour les décideurs. Mais elle nécessite l’expertise d’un veilleur professionnel spécialisé.

La veille concurrentielle est parfois confondue avec la veille commerciale. C’est cependant un terme plus précis, se référant spécifiquement à l’information glanée sur les concurrents d’une entreprise donnée.

Les_cinq_forces_de_porter

Les 5 Forces de Porter, qui résume schématiquement l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Il met en perspective les menaces concurrentielles et fait ressortir les avantages distinctifs de l’entreprise.

La SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Professionals, www.scip.org) la définit de la sorte :
« La collecte légale, éthique et l’analyse des informations concernant les possibilités, vulnérabilités et intentions d’une entreprise concurrente. »

La Veille Concurrentielle est en fait un type spécifique de Veille Commerciale. Toute prestation de Veille commerciale devrait toujours inclure des aspects de veille concurrentielle comme partie intégrante du service.

Mais alors qu’est ce que la veille commerciale ?

Le terme « Veille Commerciale » traduit par Wikipedia comme «Market Intelligence» est relativement méconnu en France, et souvent assimilé à un travail d’investigation.

Wikipedia (Anglais) définit la Market Intelligence comme :
« L’information liée aux marchés de l’entreprise, recueillie et analysée spécifiquement dans le but d’une prise de décision en confiance, déterminant les opportunités, la pénétration stratégique, et les données statistiques de développement. »

Tandis que Wikipedia (France) traduit la veille commerciale comme :
« Consistant en la collecte, le traitement et la diffusion des informations sur les produits et les marchés. »

La Veille commerciale consiste donc à recueillir un type d’information facilitant la prise de décision d’affaire. Il comprend la collecte systématique, la capitalisation, l’analyse et l’interprétation des informations sur le marché, mais aussi des concurrents (veille concurrentielle) et des clients d’une entreprise.
Selon l’étude menée en 2008 par DVL Smith et JH Fletchers sur la convergence des enquêtes d’études de marché et de la veille commerciale, il semble que n’étant plus une activité quasi-académique dédiée au processus de prise de décision, elle se concentre désormais sur l’amélioration de la qualité des décisions d’affaires.

En pratique, la Veille commerciale correspond à toute recherche préalable à l’évaluation du marché, conçue pour aider une entreprise à aborder un nouveau marché, améliorer, ou bien confirmer sa présence sur un marché existant. Cela concerne l’analyse du marché, de la concurrence, des produits ou services de substitution et les prévisions de croissance : L’environnement du marché dans son ensemble.

La Veille Commerciale peut être pratiquée par un cabinet de veille et d’intelligence économique, ou bien en interne (cellule de veille). Une fois les données compilées et le rapport rendu, le document est diffusé en interne, généralement auprès de la direction, et parfois de façon informelle.

A ne pas confondre avec la Business Intelligence

La Business Intelligence (BI) (« Informatique décisionnelle ») est aussi un terme parfois utilisé de manière interchangeable avec la Veille Commerciale, à tort. La Business Intelligence en effet se réfère à l’ensemble des informations utilisées par une société pour faciliter sa prise de décision, mais limitées aux données relatives à l’entreprise elle-même, plutôt qu’à son environnement.

La BI inclut donc des données de ventes, de production, des données financières, recueillies en interne, notamment en faisant usage du Big Data, les donnés stockées en cloud. La BI est donc généralement étroitement liée aux indicateurs clés de performance des entreprises (En anglais KPI : key performance indicators).

En conclusion

La Veille commerciale peut être utilisée pour aider chaque décision à laquelle doit faire face une entreprise. L’objectif primordial cependant, est d’aider à la croissance de l’entreprise (pour augmenter ses revenus, bénéfices, ou parts de marché). On parle donc ici d’un certain retour sur investissement (ROI) sachant que le montant dépensé pour la collecte d’information peut générer plusieurs fois ce même montant en recettes et clients supplémentaires, ou éviter à contrario une coûteuse décision d’investissement non rentable.

Les enjeux liés à la veille commerciale sont donc variés :
– S’introduire sur un nouveau marché/extension (opportunités)
– Minimiser le risque de décision d’investissement
– Obtenir un avantage concurrentiel en étant le premier arrivé sur un marché
– Evaluer les besoins des clients pour une offre produits/services adaptée, et élargir ses parts de marché.
– Etre en mesure de proposer des produits ou services sur mesure à des groupes de clients cibles

Les 4 et 5 février dernier Viedoc, cabinet spécialisé en veille et intelligence économique, était présent au salon PCD & ADF qui se tenait à Paris, représenté par Bruno Galimand, Michel Vandromme et Wanda Tardy.

S’il existe des outils performants permettant de faire des analyses statistiques sur les volumes de brevets publiés, il n’existe pas aujourd’hui de logiciel capable de remplacer d’analyse humaine lorsque l’on souhaite utiliser les brevets à des fins de transferts de technologie, d’innovation ou d’analyse concurrentielle.

Cet évènement majeur est devenu au fil des ans un rendez-vous incontournable du packaging où les plus grandes marques de la cosmétique et des parfums rencontrent leurs fournisseurs d’emballage.

Sur invitation de Oriex Communication, la société organisatrice de cet évènement, Viedoc est intervenu lors de l’une des nombreuses conférences proposées lors de ce salon.

Lors de cette intervention, Wanda a exposé à l’auditoire l’une des méthodologies mises en œuvre par Viedoc lors d’une veille brevets, en détaillant à la fois la partie recherche et collecte des brevets pertinents et la partie analyse des données et représentation des résultats.

Un rapport complet sur les brevets publiés en 2014, disponible gratuitement, a été compilé pour compléter cette intervention.

Résumé: Patents are a great source of information for many reasons and at Viedoc, we think that companies should be more aware of this. Patents may seem hard to come around at first glance, but with (a lot of) patience, with a good methodology and some training most people can find their way through them. Although searching and going through patents may be very tedious, patents are a valuable source of information, as they will provide you with very useful information on:
• the market in general
• what your competitors are working on
• latest innovations and developments in your field
• technical solutions from other fields

Aerosol & Dispensing Forum is a very unique event which gathers every year in Paris the leading suppliers of aerosol and dispensing systems and the major brands in the cosmetic, perfumery, and hygiene businesses. At ADF 2015, Viedoc Consulting was given the opportunity to present its approach to gathering technical & competitive intelligence from patents.

This complementary document presents a case study focused on dispensing devices and systems patents filed in 2014. It explains how to organize and refine a search using Espacenet, the free patents database form the European Patent Office. It also shows how the data collected can be used to understand what is going on both technical and market grounds.

Tags : Patents, cosmetics, food, beverage, health, hygiene, consumer goods, dispensing, systems, devices, aerosol, packaging, container, flask, bottle, can, spray

Langue: Anglais – 21 pages

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