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Sur la liberté des agents économiques et leur accès à l’information

J’ai été frappé par une analogie faite par l’économiste Jean-Marc Daniel entre le modèle des économistes de la concurrence pure et parfaite et le modèle des physiciens du gaz parfait. C’était dans l’émission de BFM Business « Les Experts » du 08 janvier 2019 (10’30’’, disponible ici). Une petite recherche sur ce sujet m’a conduit à un article (disponible sur cairn.info) que ce même économiste avait publié en 2008, où il précisait : « La notion de marché concurrentiel est en économie comme le gaz parfait du physicien : nul ne pourra l’observer, et pourtant son analyse permet de tirer des conclusions à la fois simples et efficaces. Le marché existe mais nul ne le rencontrera… »

En fait une différence de taille existe entre les deux notions. Le gaz parfait des physiciens, s’il est un modèle, est vu comme une première approximation du réel. Aucun physicien n’a pour ambition de transformer un gaz en gaz parfait. Le scientifique aura une démarche de modélisation du réel pour le comprendre certes, éventuellement pour utiliser au mieux certaines propriétés ou certaines ressources. L’équation des gaz parfaits est un cadre de compréhension simple qui ne demande qu’à être complexifié, et l’équation des gaz réels existe. Et si la plupart des gaz (et mélanges de gaz) se comportent comme des gaz parfaits aux faibles pressions, il faut rappeler que sur terre ils évoluent de manière générale au moins à la pression atmosphérique. En revanche, derrière la notion de marché concurrentiel pur et parfait, l’enjeu, tel que je le comprends dans les interventions de M. Daniel, n’est pas tant de décrire le réel par approximation que de constituer un objectif vers lequel il faut tendre, une idéologie en somme. En effet, alors que le gaz parfait est en réalité lié à une équation et une modélisation que l’on a réussi à élaborer en supposant les molécules comme des entités abstraites ponctuelles, la concurrente libre et parfaite est liée à un état ontologique présumé des acteurs du marché dont les propriétés me semblent être : la liberté d’action infinie, la capacité d’accès à l’information infinie, la capacité de traitement de l’information infinie et la rationalité des choix selon l’« intérêt » de tout un chacun. Bref, l’homme de la théorie du marché concurrentiel serait un dieu !  Et si l’on peut représenter schématiquement une molécule par un point, il me semble hasardeux de représenter un individu absorbé par son contexte propre par un être omniscient.

Mais par-delà cette différence de fond qui sépare le gaz parfait du marché concurrentiel, au fond, serait-il souhaitable qu’un gaz soit parfait ? Pour prendre l’exemple de l’air que nous respirons, je doute que nous puissions simplement vivre si celui-ci était parfait, car notre constitution biologique s’est appuyée sur un air bien réel pour produire notre évolution. De la même manière, serait-t-il souhaitable que la concurrence soit pure et parfaite ? Il est clair que dans cette hypothèse la notion de liberté individuelle semble cardinale. Or la liberté de chacun est par nature restreinte, car les capacités à interagir avec le monde qui nous entoure sont limitées. Elles le sont en particulier par les performances de notre corps humain, qui de surcroit, sont inégales entre les individus, à la différence des molécules de gaz, qui sont des « clones ». Par ailleurs, chacun n’est pas doté de la même manière à la naissance et dans ses jeunes années, en termes de patrimoine matériel et socio-culturel pour que le marché soit, par sa nature même, un terreau fertile à l’épanouissement de tous car intrinsèquement producteur d’égalité.

En conséquence, et c’est là tout le propos du présent article, la notion de protection est un préalable à la notion de liberté afin d’assurer que des libertés exorbitantes pour les uns ne conduisent pas à un système de domination sur les autres. Cela serait d’ailleurs contraire aux finalités d’une économie libérale qui serait permise par un État arbitre, en surplomb d’une concurrence nécessaire à l’excellence, mais organisée pour la satisfaction d’un intérêt général. Tendre vers la concurrence pure et parfaite interdit quelque part de penser les bonnes restrictions de liberté à appliquer afin justement de protéger les libertés de tous.

Par Christian Gnana.

 

La mise en place d’une veille concurrentielle

19 Avr 2016, Posté par adminviedoc dans Conseil

Se renseigner sur ses concurrents est devenu un aspect incontournable de l’intelligence économique, et les entreprises chercheront à déterminer la stratégie et l’approche marché d’un concurrent. Les chiffres de ventes et données de production sont prises en compte ainsi que toutes les données pouvant êtres recueillies sur le web, donnant des indices complémentaires.

Au demeurant on peut classer ces informations en infos « blanches », faciles à collecter et appréhender (site web, blog, réseaux sociaux, presse, conférences…), les infos « grises » plus difficiles à obtenir (ex. tarifications, données internes, recherches de documents en utilisant des requêtes complexes, interrogations des partenaires et revendeurs…) et les infos « noires » qui s’apparentent à du hacking et à des pratiques sortant de la légalité qu’on n’évoquera pas ici.

Voici donc cinq grands types de sources et de méthodologies possibles :

-La présence sur le web du concurrent:

Le site corporate d’un concurrent peut permettre de discerner la vision de l’entreprise, donner un aperçu de sa stratégie, des indications d’innovations produit, des fiches techniques ou permet d’identifier le personnel. La masse d’information est parfois considérable, mais exploitable pour qui sait compiler, recouper et interpréter efficacement ces données.

Il est possible d’utiliser des outils d’analyse de changements sur des pages (alertes), de surveillance par mots-clés, mais on peut également élargir le spectre à la surveillance des comptes sur les réseaux sociaux, et aux newsletters, et donc aux outils capables de les surveiller.

Par ailleurs l’étude des campagnes Google Adwords qu’utilisent la plupart des entreprises, peut donner des indices intéressants. L’étude des argumentaires, mots-clés utilisés, périodes, donne des indices de stratégie, tandis que le comparatif des coûts de ces campagnes (simulation possible dans Google Adsense) face aux coûts des produits/services donnent des indices indirects sur le modèle économique adopté, notamment face aux marges réalisées, et in fine une indication des économies faites en interne.

-L’analyse de presse :        

Ces données sont accessibles au public (données financières, titres et actions, changements de personnel clé, déclarations de la direction, etc.). Récoltées sur une base régulière, elles peuvent êtres combinées par exemple avec le suivi détaillé des annonces publicitaires publiées, qui éclairent aussi sur la stratégie marketing des concurrents. Enfin l’examen des offres d’emplois donnent des indications indirectes de stratégie, d’importance accordée à un service ou à une nouvelle offre.

-L’étude tarifaire :

Il s’agit d’abord de méthodologies statistiques comme l’analyse conjointe, ou SIMALTO, utilisées pour calculer en base les prix du marché pour différents types d’offres. C’est un travail minutieux impliquant la compilation de données de sites comparatifs, grilles de prix, pour déterminer avec précision les prix des produits et services des concurrents sur une base comparable à ses propres tarifications. Les recherches tarifaires sont complexes,  du fait de modèles englobant les avantages des services et les avantages de la marque, incorporels. Les tarifs peuvent être en effet inclus dans une offre forfaitaire, dans le cadre d’un prix global, ou  en tant qu’option indépendante selon les cas.

Les listes de tarifs compilés lors de l’analyse permettent de comparer des «options» directement face à la concurrence ainsi que les avantages « standard ». Enfin il peut être utile de comparer la capacité des entreprises respectives à acquérir de la valeur. Si un produit ou service est plus cher qu’un concurrent, cela ne pose de problème que si son chiffre d’affaires, sa part de marché ou de profit est en baisse. Le prix doit donc refléter la valeur par rapport au marché avec l’ensemble des avantages offerts. Chaque aspect d’un produit, avec ses services associés, et les actifs incorporels (marque), doivent en effet être quantifiés.

-Obtenir des informations en interne chez un concurrent

Une pratique qui s’observe aussi souvent, consiste à passer par des sources au sein d’une direction marketing, ou simplement des chefs de service. Pour éviter de révéler le commanditaire de la recherche, le consultant peut passer par une incitation financière pour obtenir des «échanges d’informations». Un résumé des conclusions générales d’études de marché par exemple, en contrepartie d’un face-à-face ou d’une entrevue téléphonique. L’approche indirecte «autour du café», chez un concurrent est aussi parfois un moyen de renseignement efficace.

Il est possible aussi d’acquérir des informations via la pratique du « client mystère » en envoyant par exemple un stagiaire se faire passer pour un client, ou passer par un cabinet de conseil externe pour par exemple tester des produits et services. Une autre technique prisée est « l’embauche fictive » permettant de faire passer en entretien des employés d’un concurrent. Les anciens employés et stagiaires peuvent aussi fournir des informations internes intéressantes, facile à trouver et contacter sur Linkedin ou Viadeo. Toutefois ces derniers sont souvent astreints à des conditions de confidentialité.

-Obtenir des informations sur un concurrent en externe (en dehors du web)

Les clients et acheteurs (exigeants par nature) peuvent fournir assez naturellement des informations sur les prix, services, détails contractuels ou informations techniques, ainsi parfois que des «rumeurs» au sein de l’industrie, comme un prochain rachat ou une société en difficulté financière. Les fournisseurs peuvent permettre de cartographier la chaîne d’approvisionnement et incidemment de détecter les sources de renseignements les mieux placées, souvent au centre de la chaîne.

Les distributeurs, agents et importateurs, sont aussi utiles car ils connaissent en général particulièrement bien le marché, étant en contact fréquent avec producteurs et distributeurs. Enfin les experts indépendants spécialisés pour un marché, toujours prêts à partager leurs informations, ainsi que des associations, fédérations d’industries et journalistes.

On peut aussi citer les mailings, prospectus, et salons qui peuvent donner des informations en dehors du web.

Parmi les méthodes indirectes classiques, citons l’achat d’un produit du concurrent (à travers un intermédiaire), pour avoir un aperçu concret du processus de fidélisation et de la stratégie commerciale mise en œuvre ainsi que du produit/service lui même.

En conclusion un veilleur interne ou un consultant indépendant ayant pour charge d’effectuer une veille sur un concurrent aura de nombreux moyens à sa disposition, qui devront être compatibles avec les conditions d’objectifs, de délais, et de budget que se fixent l’entreprise, laissant une bonne marge de décision en fonction de la taille du marché et des moyens en interne.