BLOG

Après la cohorte bestiale de Google, qui s’est achevée avec Colibri, qu’en est-il des solutions qui fonctionnent encore en référencement, et plus encore, est-il besoin d’en faire ?

Si c’est le bon sens qui parle, oui assurément, les beaux jours du SEO ne sont pas terminés. Comment se lancer sur un secteur concurrentiel et se contenter de faire un site en flash pauvre en contenus et riches en images en attendant que les commandes pleuvent ? Avant de se lancer sur internet il y a des wagons de pratiques éprouvées et de bon sens qu’il faut connaître et des pièges a éviter.

Le référencement n’est pas une science, il y a en effet trop de paramètres à gérer pour qu’une action x entraîne le même résultat sur les sites Y et Z quand bien mêmes ils sont identiques. Tout peut jouer, l’ancienneté, le nom de domaine, le contenu, la popularité… Chaque paramètre doit être considéré comme un petit engrenage ou levier à abaisser ou lever de quelques degrés, chaque action pèse un petit pourcentage sur l’ensemble de votre stratégie SEO.

Les jours où ils suffisait de multiplier des liens à tout va sont révolus, les maîtres-mots sont maintenant « contenu, diversité, et patience ». On peut toujours court-circuiter le facteur temps en passant par des annonces Google adwords, mais sans budget, il importe d’abord et avant tout de savoir ce que l’on fait, ou l’on va, et pour cela commencer par quelques conseils marketing :

• Déterminez votre cible. Car en fonction de cette dernière dépend la forme, le style, les contenus, éventuellement les fonctionnalités attendues. Tous les internautes n’attendent forcément pas les mêmes choses mais leurs comportements sont induits par l »ergonomie standard ». L’originalité est un facteur important pour se démarquer mais il ne faut pas en oublier « les usages », surtout sur un secteur hyper-concurrentiel où les habitudes ont la vie dure. Un internaute qui ne trouve pas ce qu’il cherche pour un certain type de site ira voir ailleurs et ne reviendra plus.
• Etudiez la concurrence. Connaissez par coeur leurs approches sur le même sujet, analysez leurs contenus et la manière de les agencer, leur présence sur les réseaux sociaux, relevez leurs backlinks (liens rentrants) leurs sources et les contenus associés. Tout cela vous donnera des idées et des munitions pour  faireau moins jeu égal ou faire mieux.
• Allez à l’essentiel. Focalisez votre page d’accueil ou votre landing page par défaut sur un « call to action » clair et sans ambiguité : Suscitez une action de la part de l’internaute, maintenant et tout de suite. Ne cachez pas votre lien le plus important dans une masse de texte introductif ou en bas de page.
• Privilégiez la ligne de flottaison : (Webdesign) il s’agit de la partie visible de votre site sans avoir besoin de scroller. C’est en particulier vrai sur la page d’accueil qui est éventuellement la plus essentielle. Placez-y vos arguments ou accroches choc, et aussi de préférence votre bouton « call to action », bien visible. Sous la ligne on préfèrera trouver du « en savoir plus ».
• Ne négligez pas les autres pages du site. Pourquoi n’avoir que des liens sur la page d’accueil alors que d’autres pages peuvent aussi recevoir du traffic et permettre de vous trouver ? Cela marche un peu sur le principe de la sérendipité. Trouvez des approches/sujets différents mais dépendant de l’idée principale pour attirer du trafic basé sur un grand nombre de requêtes périphériques.
• Ne négligez pas « l’after action » : Un internaute qui s’inscrit c’est bien, mais si le mail retour de confirmation passe en spam, c’est mal. Soignez aussi les aspects technique comma la vitesse de réaction du code, de chargement, un serveur « clean » (non blacklisté), un cheminement clair, intuitif et sécurisant, jouent tous un rôle pour conforter l’internaute qu’il n’est pas tombé dans un piège.
• Créez de la récurrence et de la nouveauté : Une fois que votre internaute a effectué l’action attendue, ne vous faites pas oublier. Rappelez-vous à son bon souvenir (mailings, promos, communication sur un événement interne, etc.). Sans en abuser cela va de soi. Un internaute qui vient c’est bien, un qui revient (souvent) c’est bien mieux.

Une fois ce cadre bien en tête, on peut se focaliser sur le SEO on-site (optimisation pour le référencement naturel) :

1. Choisissez un nom de domaine évocateur. Si vous démarrez un nouveau site, le nom de domaine est bien souvent calqué sur le nom de la société et par défaut sur ce qui est « disponible ». Or utiliser au moins le mot-clé essentiel pour l’activité est définitivement un plus. Cela compte pour le référencement et rassure les internautes dans les SERP, à condition que le reste suive. Il ne sert à rien en revanche de prendre un NDD à rallonge avec 6 ou 7 mots-clés puis de faire ensuite une redirection pour que cela figure sur sa carte de visite. Google n’aime pas les redirections. Mais un nom court et percutant sans rapport avec son activité peut par contre faire mouche si le reste est soigné, d’un point de vue purement marketing.
2. Privilégiez une base technique saine. Si vous créez votre site à partir d’une plate-forme ou d’un portail gratuit, vérifiez ce que donne le code (afficher la source). Si votre contenu texte n’apparaît même pas, que le code purement technique (java, ajax, etc) est bien trop long et rend le chargement des pages trop lent, oubliez tout de suite. Privilégiez les CMS en installation indépendante (vous gérez l’hébergement) et étudiez ce qu’il vaut en SEO et testez ses performances. Ou encore mieux pour ceux et celles qui savent (peuvent) faites votre site de A à Z. Un site fait avec Microsoft Word n’est pas une base de travail sérieuse.
3. Privilégiez un contenu texte équilibré. Le contenu est extrêmement important, non seulement pour les internautes mais aussi pour les moteurs de recherche. Donnez-leur à manger, mais privilégiez une cuisine simple et équilibrée au fast-food (bourrage de mots-clés). A partir de vos idées les plus importantes, rédigez naturellement, sans penser aux moteurs, variez et utilisez des synonymes. Tout est affaire de proportions entre le code et le texte, entre les mots-clés et le texte, les images et le texte. Cela vaut aussi pour l’ensemble des pages du site.
4. Segmentez votre contenu de manière claire. Utilisez des balises H1 (titre principal de page), H2 (sous titre), H3 (sous-partie…) et des <strong> pour souligner les mots-clés essentiels de votre texte, et là encore distillez les idées maîtresses de manière équilibrée, sans par exemple reprendre forcément le mot-clés 1 (H1) dans chaque H… De la même manière à l’échelle du site entier, proposez aux robots un sitemap.xml à la racine de votre site, si possible à jour. Enfin ne faites pas de vos pages internes des modèles de concours de rédaction ! Gardez à l’esprit ce que l’internaute doit trouver ou comprendre et faites passez le message simplement, Google se fiche bien que votre texte comprenne 40 fois le même mot-clés noyé dans une masse de texte ou une seule fois avec deux phrases. Il donnera à peu près le même poids aux deux pages, tout est en fait question d’équilibre et de pertinence; et cela arrange bien les affaires du marketing et de la communication.
5. Soignez les balises titre et description. C’est un poncif, mais aussi une corvée nécessaire et indispensable. Le titre apparaît dans l’onglet de la page (navigateur), et en résultat de recherche, il doit donc être en adéquation avec la description qui est affichée, qui doit accrocher en deux lignes (soignez l’impact marketing), et le tout doit correspondre aux balises H qui balisent le contenu, et bien sûr le contenu lui-même. Toute cette hiérarchie doit être littéralement mitonnée aux petits oignons. Cela va sans dire, faites des pages bien différenciées, y compris et surtout au niveau de ces même balises. Ne dispersez pas votre « jus » en reprenant exactement la même idée sur différentes pages. Vous pouvez également renseigner la vieille balise « keyword » mais cela ne comptera que pour un pourcentage très faible d’ordinateurs jamais mis à jour depuis des années…
6. Ne négligez pas les images. A trop se focaliser sur le texte, il ne faut pas perdre de vue l’importance des images, d’abord directement -sur un plan marketing-, elles ont l’avantage de marquer, résumer une idée et former un tableau composite qui va être retenu par l’internaute. Techniquement elles doivent être légères (pas de .bmp à 300 dpi redimensionné de force à 50 px !) pour la vitesse de chargement. Mais aussi sur le plan SEO : Une image doit idéalement porter un nom évocateur comme courte description, ex. « canard_jaune.jpg » (règle : pas d’espaces, ni d’accents, ni de caractères exotiques), et encore mieux être accompagnée d’une balise « texte alternatif », en code <alt>. Elle ser(vait) à renseigner l’internaute du temps où la connexion était lente avant de s’afficher, si le lien de l’image est brisé; et renseigne le moteur de recherche qui aimera de préférence y trouver un <alt> et un nom d’image associé, et parlant si possible. Le saviez-vous ? vous pouvez aussi y ajouter un titre (<title>), qui s’affichera au survol de l’image pour éventuellement renseigner un peu plus l’internaute et surtout donner des biscuits supplémentaires aux moteurs. Là encore, attention aux abus. Ne créez pas des cohortes de galeries avec des alt et title longs hyper-optimisés ! Il faut que cela ait l’air naturel.
7. Soignez vos liens internes et externes. Cela part de la page d’accueil qui en général est la plus riche en liens internes vers le reste de vos pages, sur un plan purement fonctionnel, en commençant par le fameux bouton « call to action ». Vos liens pourront être soit des liens textes (un ou plusieurs mots-clés du paragraphe pris dans un lien) ou image. Dans les deux cas il est toujours possible d’utiliser une balises <title> qui va le décrire. Il peut être optimisé sur le plan sémantique, de même que l’ancre elle-même (le mot(s)-clé(s)) en lien. Exemple : « en savoir plus sur nos <lien>prestations de xxx</lien> » parlera bien plus aux yeux de Google que le même insipide « <lien>en savoir plus…</lien> ». Pour un lien image, si l’image est parlante, et le lien dessus porte un <title> parlant, tout va bien. Dans l’ensemble, pensez à variez les formules et évitez le matraquage ou la sur-optimisation, mélangez des liens bien, moins bien, et pas optimisés par exemple. Evitez la surdose de liens internes et de maillage à tout propos entre vos différents contenus. Pour lier un H particulier dans un longue page depuis une autre, vous pouvez utiliser les ancres. Évitez de tartiner le pied de page de votre site de liens internes (sinon ceux qui sont fonctionnels et attendus comme les « mentions légales », « à propos », « contact »..) et plus encore les liens externes (partenaires, autres), c’est à présent très mal vu. Préférez une page « partenaires » ou « liens » unique et bien identifiée. Ne faites pas de liens externes sur des sites qui n’ont rien à voir avec vous, et de même n’acceptez pas des liens venant de n’importe ou … sous peine de passer ensuite des heures à faire du désaveu de liens.
8. Ayez une vraie stratégie de backlinks: Pour ce qui est des liens qui pointent vers votre site, puissant indicateur pour Google et consorts que votre site est réputé et populaire, il y a quelques règles de bons sens à connaître pour ne pas de prendre de coups de griffe de panda ou de bec de pinguin. D’abord, un bon lien est (pour google) un lien naturel. A savoir un lien  q’un anonyme vous dispensera généreusement pour récompenser la valeur de votre site ou d’un contenu en particulier… Mais ça c’est la théorie, car « attendre » ce genre de lien si vous vendez des chaussettes et que vous n’avez rien de plus intéressant à dire qu’elles sont en promo et en fil d’écosse, vous passerez du hochet au déambulateur avant d’avoir augmenté votre chiffre d’affaire. En pratique, il va falloir se retrousser les manches et faire du référencement organique, et si possible sur tous les fronts (v. plus loin). Pensez diversité, et évitez la suroptimisation (encore!). Exemple, fuyez comme la peste et le choléra les propositions « 1000 liens garantis » automatiques et à deux centimes. Le site serait renvoyé illico aux oubliettes et vous passeriez le reste de votre vie à les désavouer. Préférez les « bons liens », c’est à dire les liens de sites du même domaine, ou d’autorité (et encore mieux spécialisés). Un lien d’autorité par exemple c’est celui d’un site de service public, organisme, etc. ou de wikipedia par exemple. Votre valeur est reconnue. Peu de liens, mais des liens forts venant de sites choisis, d’influence, d’experts, etc. Évitez par exemple les annuaires généraliste ou ne gardez qu’une « short-list » méritante avec un pagerank intéressant et un bon trafic. Les tactiques pour obtenir des liens externes de qualité sont nombreuses, on ne pourra pas toutes les citer ici.
9. Diversifiez votre présence au maximum. Vous devez être partout, et cela doit avoir l’air naturel. A savoir, non seulement sur des annuaires et sites spécialisés, blogs, forums, commentaires de blogs, réseaux sociaux, sous forme de textes, images, infographies, vidéos, présentations powerpoint, pdf, et autres sur les plate-formes documentaires, etc. Pour tous ces contenus externes, ne faites jamais de copier-coller (duplicate content), essayez toujours de créer des contenus différents, variez les formules, les liens sortants et leur optimisation, variez les approches, créez au besoin des choses très périphériques ou généralistes qui avec la méthode de l’entonnoir, finissent sur votre produit/service. Faites vivre une communauté sociale autour de votre marque, de vos produits, ayez des affiliés et des abonnés, des « followers », et obtenez des « like » et des « + » et assimilés. Faites-vous aimer et incitez au partage et au buzz. Une bonne idée qui décolle de manière virale vaut tous les sacrifices et les peines du monde.
10. Enfin, faites vivre votre site. C’est une constante solide, google n’aime pas beaucoup les sites qui n’évoluent jamais. Tout comme un restaurant, changez votre carte, proposez de nouvelles choses, faites de l’incentive et relayez le tout au maximum, de préférence auprès d’une communauté sociale active et attachée. En matières d’actualités, une PME-PMI peut parler de ses nouvelles « corporate », mais aussi de générer des contenus « utiles » susceptibles d’être repris et partagés. D’autres préféreront faire de l’événementiel en fonction des saisons, de leur propre stratégie marketing, etc. Un contenu qui porte un lien vers votre site et est repris partout, cela compte pour vous amener du trafic, et c’est encore plus juteux si c’est du qualifié…

Au final, si le site est bien construit en suivant ces règles de base et suit un politique de diversification et d’équilibre dans sa politique de backlinks, il ne pourra que lui arriver du positif. Mais cela se travaille d’avoir l’air « naturel », ou d’optimiser sans que cela se voir trop. Google en effet poursuit son mouvement pour « proposer une meilleure expérience utilisateur » et donc fera en sorte de moins favoriser qu’avant les sites un peu trop bien optimisés ou se focalisant sur quelques techniques « de masse ». Partez avec cela en tête pour 2014, prenez patience, retroussez-vous les manches, et bon référencement!…