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En moyenne , Google fait environ 500 ajustements de son algorithme de recherche chaque année. Depuis Panda en Février 2011, les mises à jour autres changements ont été les plus ambitieux et ont eu la plus grande envergure dans leur impact dans l’histoire de Google et du référencement mondial. L’effet voulu et annoncé a été d’élever le « contenu de qualité », sanctionner les pratiques de de linking douteux et spamming, et distancer l’E-marketing de l’utilisation systématique de mots clés et de données de performance. Les modifications visent à améliorer selon Google la qualité des résultats de recherche (SERPS). Pour ceux qui pratiquent l’optimisation pour les moteurs de recherche (en Anglais SEO) l’impact collectif des mises à jour a été vécu parfois comme confus, frustrant et parfois désespérant. Une vague d’inquiétude inédite qui est allé secouer jusqu’au bases les plus solides de la profession – voire la remettre en cause.

Les E-Marketeurs ont tenté en 2013 de  faire face à tous les changements de Google, qui ont inclus Hummingbird, une révision majeure du moteur de recherche Google. « Chaque fois que nous réagissons et récupérons d’une mise à jour Google, il y a une autre.. » Comme déclarait Mike Huber, vice-président du service à la clientèle (Agence E-marketing Vertical Measures) dans un récent webinar. « C’est comme une série de déferlantes »…

Basé sur une enquête auprès de 60 experts référenceurs, CIO dresse un tableau fait de trois questions-réponses sur ce sujet.

-Compte tenu des updates Panda, Pingouin, Hummingbird, et autres grandes mises à jour Google, nous dirigeons-nous vers une ère post-SEO ?

-Cette discipline sera t’elle en 2014 différente de 2013 ?

-Qu’est-ce que les E-marketeurs, agences et référenceurs devront faire pour s’adapter ?

1-Le SEO sera toujours là. Selon Brian Provost, vice-président de la stratégie numérique de Media Group. « Le SEO est comme le droit fiscal. C’est un ensemble de questions et de stratégies pour optimiser la conformité de la présence des entreprise.  À cette fin, le référencement existera toujours en tant que pratique et discipline de l’adaptation contenu au marché.. « . Les entreprises intelligentes, il ajoute, ont cessé de jouer « à la chasse aux algorithmes », optant plutôt pour la création d’un contenu à base de métriques « en ligne avec la demande du marché. »

2. Le SEO a toujours porté sur le marketing de contenu. Brian Wood, directeur marketing senior référencement pour Wayfair.com, pense que la tendance du content marketing est exagérée. « C’est là-dessus que le référencement de qualité a toujours porté. Il semble que de plus en plus de personnes utilisant des tactiques spammy que Google a rendues plus difficile l’ont constaté à leur frais. « Les même outils de référencement professionnel white-hat utilisés l’année dernière seront utilisés l’année prochaine ».  « Cela dit, il est vrai que la barre est placée de plus en plus haut étant donné que toujours plus de sites se concentrent sur la production de contenus de qualité. C’est aussi plus en plus difficile de gagner des liens avec un bon contenu que les blogueurs qui inondent Google avec beaucoup de choses. »

3. SEO et content marketing deviennent synonymes. « Si vous jouez le jeu, vous ne pouvez pas avoir l’un sans l’autre » selon le consultant SEO Christian Sculthorp. Mais la SEO traditionnel aura toujours sa place, ajoute-t’il. « La plupart des gens sous-estiment le travail nécessaire pour optimiser la recherche des mot-clé, le balisage de chaque page la structure du site. Il y a beaucoup plus dans le SEO que du spam de liens ».

4. Les Bases du SEO ne disparaîtront jamais. Adam Barker, directeur marketing senior pour SmartBear Software, admet que le référencement a changé: « Le contenu est la nouvelle façon d’optimiser et de générer du trafic. » Mais vous avez encore à préparer votre site pour la recherche par mots clés et le référencement de base sur la page. Et il ajoute. « Cela pose les rails pour le train à venir – et s’assurer que vous avez le bon train grâce à la recherche par mot clé, ce qui est encore aussi important qu’avant. »

– Les pratiques de SEO devront-elles changer en 2014 ?

5. Les moteurs de recherche deviennent plus intelligents. « Les moteurs de recherche développent rapidement l’intelligence de discerner entre les sites Web qui offrent une vraie valeur ajoutée et ceux qui créent l’illusion de la valeur », explique James McDonald, analyste E-commerce pour Lyon Consulting Group. « Si (ne) vous pensez (pas) le SEO comme une stratégie HTML de linkbuilding, tactiques de mots-clés qui permettent à un site pour mieux se placer dans un moteur de recherche, alors oui, nous sommes sur la bonne voie à pour une ère post-référencement. » Pourquoi? La prochaine génération d’experts SEO va éviter ces techniques, selon McDonald, « et rechercher plutôt à dominer les classements en créant un contenu toujours plus pertinent, engageant et détaillé. »

6. La présence sur les réseaux sociaux va prendre toujours plus d’important sur la recherche. Cette tendance déjà évidente en 2013, ne sera qu’apparente que cette année, pour Ian Aronovich, president et co-fondateur de GovernmentAuctions.org. « Ce n’est pas que le ranking et le SEO seront terminés, cela vaut toujours la peine de s’y investir. Mais la part donnée à une forte présence sur les réseaux va devenir de plus en plus efficace et solide pour amener du trafic et construire une conscience de marque. » C’est parce que l’on peut plus plus rapidement partager du contenu sur les réseaux sociaux, notamment Twitter, Facebook, Google+ et LinkedIn, pour Aronovich. « Si vous mettez en ligne un contenu que les gens sont prêts à partager, vous pouvez obtenir beaucoup plus de visibilité pour votre entreprise et votre marque en beaucoup moins de temps qu’un traditionnel webranking. »

7. Déterminer le classement, et ses raisons, va être plus compliqué. Copley Broer, PDG de LandlordStation, imagine beaucoup de temps et d’effort consacré à déterminer les contenus les plus partagés et ceux qui font déplacer l’aiguille de ranking de Google et les autres. Flipboard, une application d’agrégation pour mobile, en est un bon exemple, pour Broer. « Être indexé dans le bot de Flipboard si ce contenu apparaît est important – mais il est presque impossible de dire quand les lecteurs afficheront ce contenu sur cette appli à moins que l’utilisateur clique pour l’ouvrir dans un navigateur. « Comment savez-vous ce que Google pense de l’importance ce contenu si vous ne pouvez pas dire combien de personnes le voient ?. Est-ce que Hummingbird prendra en compte Flipboard directement, ou y-aura t’il un effet ressenti qu’a partir du moment ou quelqu’un partage ce contenu de Flipboard à Google+? »…

8 . En 2014 , le référencement sera surtout mobile. David Finkelstein, directeur marketing pour KEMP Technologies, note que plus de 40% des e-mails sont maintenant vus sur un appareil mobile. » L’Email reste un application d’E-marketing « tueuse » qui peut … créer un effet de marketing viral comme aucune autre application. Le SEO et les contenus associés optimisés pour une plate-forme mobile qui se connecte à d’autres applications via des API  open source continueront d’être la plus grande tendance, et un vrai défi, pour les commerçants. »
B. Wood, de Wayfair.com, ajoute que la recherche mobile est la future révolution, car croît de plus en plus rapide par rapport à la recherche de bureau. « À un certain point, nous pouvons nous attendre à ce que Google commencer pondère la recherche de sites sur mobile… qui pour l’instant à pour elle sa vitesse exponentielle. En fin de compte, les sites web non « responsive » ou les sites mobiles ne présentant qu’une partie réduite de leur contenu présenteront une « mauvaise expérience utilisateur », et Google sera obligé d’intégrer cette variable ». Wood ne sais pas en revanche si une mise à jour du ranking des sites sur mobile interviendra en 2014… « mais quand Google le fera, les sites sans optimisation ou présence sur mobile vont être dans la panade. « 

9. Le Local SEO va continuer à peser. Pour Austin Melton, superviseur SEO on-site  pour SEOscalespro.com, pense voir Google et Bing continuer leur tendance à localiser les résultats de recherche. « Cela peut durement impacter la recherche nationale -horizontale, face à la recherche verticale » ajoute t’il.

10. Les requêtes en langage naturel seront plus importantes. Pour Daniel LaLoggia, directeur E-merketing pour Walker Sands Communications,  la plus grande tendance SEO va essayer de profiter de colibri, qui est moins un changement d’algorithme qu’un changement de la manière de rechercher pour le moteur de Google. Le porte-parole du géant de Moutain view souhaite que les gens soient en mesure de «parler» au moteur de la même manière qu’ils parlent naturellement, pour LaLoggia. Les utilisateurs, quant à eux, souhaitent voir Google analyser leurs phrases et comprendre leurs intentions. En conséquence, l’accent sur ​​des mots clés individuels devrait s’estomper et faire place à une approche plus périphérique, à sémantique large : Le thème de la création de contenu. « En d’autres termes, 1000 variantes de mots clés sur un thème devraient être moins importantes que beaucoup de contenu construit autour d’un noeud thématique de mot-clés qui reste à déterminer »

11. Le rôle des experts SEO va évoluer. « Il y aura une renaissance continue des agences SEO avec le content-marketing ou les officines d’inbound-marketing. Cela à déjà commencé à se produire », selon Tchad Pollitt, directeur marketing de DigitalRelevance. En outre, le mariage SEO-relations publiques traditionnelles représentera une autre tendance du SEO, prenant le nom de « PR numérique. » Enfin, Pollitt s’attend à ce que la communication marketing et les services de relations publiques avalent les départements SEO au sein des grands comptes.

-Vos meilleurs conseils pour 2014 ?

12. Identifiez les principaux points douloureux de vos clients en requérant des départements de ventes et des membres de l’équipe un soutien pour les évaluations. « Cela signifie que ces questions ne sont pas traitées sur le site », pour Barker de SmartBear software. « Rédigez votre hiérarchie de contenu autour de ces points et de questions attenantes. »

13. Restez honnête. « Mettre l’accent sur la génération de contenu de haute qualité dans la création d’un site Web qui sert vraiment ses utilisateurs et éviter les vieilles tactiques de linkbuilding » pour Halloran de Namu, Groupe de Voyage. « Si vous construisez une « killer app » en quelque sorte, vous aurez plus de chances d’attirer des liens de qualité que quelque autre technique de linking. »

14. Soyez une autorité, ne parlez pas de vous-même, et faites mieux que vos concurrents. « Ne faites pas blog d’entreprise de plus pour relayer des annonces que personne ne veut lire. Ajoutez de la valeur. Formez votre public cible, explique Adam Connell, directeur marketing pour le Royaume-Uni de Linkology. « Utilisez au mieux les influenceurs dans votre secteur et faites-les relayer votre contenu à valeur ajoutée. » « Ne vous inquiétez pas d’être unique ou de prendre des risques, et prenez le pas sur vos concurrents ». C’est ce que fit Social Media Examiner, et c’est l’un des blogs marketing/business les plus influents de la planète actuellement.

15. Gagnez de l’attention et développez votre réseau. Pollitt recommande la création d’un contenu divertissant et/ou de résolution de problèmes  mis en vedette par les médias en ligne et les influenceurs de l’industrie. « Les marques qui pourront vraiment percer sur les médias seront les grands gagnantes en SEO, ». Pour ce faire, développer un réseau de rédacteurs, blogueurs, éditeurs, journalistes et influenceurs de l’industrie, car pour Pollitt « ce sont les gens dont vous dépendez pour écrire et partager votre contenu. » En outre, le poids des cadres de votre entreprise en tant que chroniqueurs possibles sur des sites Web de l’industrie sont particulièrement populaires. Leur expertise est précieuse, pour Pollitt , et « les moteurs de recherche respectent les liens citations de sources fiables telles que les sites d’autorité d’une industrie ».

16. Envisagez votre politique de linkbuilding comme une autre forme de networking. Jason Whitt, le « geek de tous les métiers » à Geek Propulsed Studios, note qu’il y a eu des beaucoup spéculations concernant l’obsolescence supposée du linkbuilding. « Même si je peux comprendre le raisonnement derrière tout cela, je ne crois pas que ce soit vrai, » dit-il. « Il revient aux types de liens que vous créez sur un site Web et l’intention derrière leur acquisition. » « Ces liens deviendront effectivement obsolètes si votre stratégie se limite à payer pour des inclusions premium dans les annuaires et de spammer de commentaires des blogs » pour Whitt. « Le renforcement des liens naturels est un travail difficile, et il n’est en aucune façon rapide. La meilleure façon de regarder une construction de liens légitimes est de voir chacun comme une relation d’affaires. Le plus de temps et d’effort que vous mettez dans cette relation, plus il est probable que cette relation vous aidera à atteindre la position sur laquelle vous souhaitez vous placer ».

17. Insistez sur une qualité de contenu sous toutes ses formes. Oui, votre contenu doit être « incontournable, descriptif et différencié », explique Joelle Kaufman, responsable des partenariats et du marketing pour BloomReach – « …mais la qualité s’étend sur le côté technique de votre site, aussi. »  « Identifier et réduire, ou éliminer les pages en double dans votre contenu. Assurez-vous que votre linking interne permet aux utilisateurs et moteurs de recherche de trouver leur chemin sur votre site. Identifiez les sources de trafic on-site et off-site pour guider le contenu que vous créez, partagé et conservé. Assurez-vous que votre contenu est accessible et optimisé pour la recherche sur mobile, qui atteignent déjà 50% du trafic de recherche global ».

18. Construisez un site unique pour les utilisateurs de mobiles et de PC. « Avec l’évolution de la fracture numérique des recherches sur le Web, il y a un besoin accru pour les sites web adaptables d’être proprement consultés sur les smartphones, tablettes et ordinateurs », selon Jayme Pretzloff, directeur E-marketing pour Wixon Jewelers. Au lieu de développer un site pour chaque appareil, pensez à un conception en responsive design, qui s’adapte à la taille du navigateur et de l’appareil. En plus d’améliorer l’expérience utilisateur, ceci va stimuler le SEO grâce à une augmentation des visites, un taux de rebond réduit, de meilleurs classements dans les SERPs et plus de visites et d’activité sociale.

19. Recherchez les meilleurs mots-clés à longue traîne. Pour Kelly Boyer Sagert, directeur du contenu pour Guru Search, les mots-clés à longue traîne sont appelés à devenir plus importants avec la sortie de colibri, la dernière mise à jour de Google. Ces derniers contiennent généralement plus de mots, et sont donc généralement moins compétitifs car plus rares. Mais ils sont également beaucoup plus ciblés. « Lorsque vous en trouvez un qui s’adapte parfaitement à votre public cible, c’est une trouvaille formidable » pour Sagert.

20. Le Markeup prendra de l’importance. « Depuis les débuts du Web, la plus importante langue de codage Web a été le HTML. Le Web a évolué avec le HTML » selon Sagert. « La dernière version, HTML 5, intègre des ensembles de balises HTML qui aident les moteurs de recherche à comprendre les données structurées. (Ces balises sont catalogués et référencés par www.Schema.org.). Ces Données structurées aident les moteurs de recherche à comprendre rapidement et facilement les différents éléments d’une page, telles que des articles, les événements et les informations localisées ».

En fin de compte, le référencement sera ce qu’il devrait être et à toujours été…

« En 2013, le référencement de ces 10 dernières années est mort – et Dieu merci ! » Pour John Lincoln, co-propriétaire et président du cabinet SEO & social Ignite visibility. En 2014, « le référencement portera sur ce qu’il aurait toujours pu être : Créer un site en responsive design, développer une stratégie de content-marketing, de la publicité sociale, s’assurer que le site soit techniquement propre et sain et capter toutes les requêtes longue traîne que vous pouvez de manière responsable « .

Traduit et adapté de l’anglais. Source : James A. Martin pour CIO.com, 16 janvier 2014.