Sous l’impulsion de clients qui souhaitaient disposer de documents de veille à intervalles réguliers, sans pour autant utiliser de ressources internes pour les élaborer, Viedoc a mis en place une offre spécifique « Viedoc Insights » dès 2017.
Pas de moyens dédiés à la veille, n’empêche pas… de veiller !
Souvent suite à une étude sur un sujet d’avenir, certains de nos clients, pour la plupart grands comptes, avaient bien compris tout l’intérêt de disposer d’une veille qui leur soit spécifique : sur des quantités toujours plus larges d’informations, et alors que chaque secteur abreuve ses parties prenantes, disposer d’une information rare car en lien avec une stratégie d’entreprise nécessairement unique demande un effort particulier.
C’est là que nous intervenons…avec Viedoc Insights !
Après une étude fine du besoin en veille de notre client, et après avoir défini un format de document livrable (type « newsletter » ou type « mur d’actualités* » pour la plupart des cas), nous entrons dans un processus itératif de réalisation de veille ciblée. En effet, sur les premiers exemplaires de veille sur-mesure, nous ajustons le besoin du client aux actualités qui ont été décelées afin d’aboutir en peu de temps à une veille n’ayant que des informations à haute valeur ajoutée.
Faites un bond en avant pour l’anticipation de l’entreprise
? C’est malheureusement ce qui arrive souvent. Et même s’il est très difficile de chiffrer des pertes de temps de ce type, chacun a pu en faire l’expérience, avec au final, le sentiment d’avoir perdu de précieuses ressources « temps-collaborateurs ». Un document Viedoc Insights permet d’éviter cet écueil, en focalisant l’énergie des collaborateurs sur des sujets qui les impactent au quotidien. Par une démarche systématique de veilleur, Viedoc fait en sorte que rien de ce qui est pertinent pour son client ne passe au travers les « mailles de ses filets de recherche ». Une compétence de veilleur ne s’improvise pas, et lorsqu’elle est doublée d’outils spécifiques utilisés pour ces recherches d’informations rares, notamment le logiciel développé en interne et disponible sur le marché « RSS Monitoring», cela donne un produit de veille tout à fait original dans son contenu. Le résultat des produits Viedoc Insights est de pouvoir avoir les idées claires en un temps record, et de s’attaquer directement aux actions que peut mener l’entreprise pour (ré)agir ou s’inspirer à partir des éléments qui lui sont apportés.
(*) Un mur d’actualité est un format de veille consultable directement sur le web ou sur un intranet. Un exemple consultable ici est celui dédié aux innovations non médicales autour du Covid19 et tenu à jour par Viedoc depuis avril 2020
Pour résumer, la réponse rapide serait « faible », mais les avis diffèrent.
Si toutes les stratégies de communication digitale font appel à la curation notamment sur les réseaux sociaux, il y a bel et bien un avantage à prendre en compte.
On parle de curation principalement pour des finalités de veille (information qualifiée) ou de content marketing (générer des leads). Personne ne conteste les avantages de poster un article sur son blog du point de vue du référencement, notamment pour renforcer le poids sémantique de son site internet ou de sa marque.
-Mais qu’en est-il du partage d’informations dont on n’est pas l’auteur ?
-Quels sont les avantages mesurables et les optimisations possibles ?
Selon la finalité de la curation, les effets mesurables peuvent différer: Dans le cadre d’une veille les informations sont souvent délivrées en interne (CRM, intranet, etc.). Le référencement est donc exclu, les robots (comme Google) n’accédant pas à ces espaces.
Sur un espace public en revanche, la curation est prise en compte par les robots d’indexation selon trois critères:
-La régularité
-Le poids sémantique
-La force des interactions (autorité du site partagé).
De manière générale, on utilise d’avantage la curation de contenus pour créer et entretenir une audience sur les réseaux sociaux, tandis que la création de contenus en propre sert d’avantage à la conversion. Donc en soi on fait face à deux types de référencement, complémentaires : L’un tourné entièrement sur les réseaux sociaux (externe), l’autre d’avantage vers l’optimisation on-site (interne).
L’articulation dont pourrait en théorie se passer la curation, c’est l’incentive (le texte d’accroche) du contenu partagé qui va être optimisé pour entraîner une conversion vers le site internet. Dans le cas d’une curation de contenus tiers, on cherche moins à attirer du trafic vers les sites tiers que de fidéliser l’audience, l’optimisation va donc plutôt consister à augmenter l’audience du réseau social ou de la plateforme de partage elle-même notamment en optimisant la page et en choisissant une ligne éditoriale spécifique.
D’autres avantages :
-La curation peut servir à dénicher et tester des contenus à créer en interne
-Elle permettrait de mieux se classer sur les requêtes longues
-Elle permettrait d’établir des liens avec les sites/entreprises dont les articles sont partagés
Pour le fondateur et le PDG d’AudienceBloom, JaysonDeMers, « la curation de contenu centralise votre blog ou site internet comme étant un hub regroupant uniquement l’information de qualité, ce qui renforce votre position d’autorité dans votre marché. La curation de contenu est un aimant pour les liens entrants, et des études ont montré que plus vous obtenez de liens entrants provenant de sources de qualité, plus grande sera votre visibilité dans les résultats de recherche. »
Quelque peu enthousiaste, cette affirmation doit être relativisée :
Quelques observations :
-Dans le cas ou le lien vers la source serait supprimé, le référencement du mur d’actualité pourrait en pâtir, car on peut présumer que Google préfèrera la libre circulation de ses robots via les liens proposés, ne serait-ce que pour juger de la pertinence du curateur.
-Le résultat du travail d’optimisation (accroches) dans le cas d’une curation va forcément profiter aussi aux sites tiers.
-Le « mur d’actualité » étant également hébergé sur une plateforme tierce, le bénéfice du référencement va donc profiter à cette dernière.
Google et la curation :
Selon Eric Enge (Searchenginewatch), Google propose déjà de la curation de contenu grâce à une quantité gigantesque d’articles et à un algorithme qui réduit forcément les chances que sa propre curation de contenu soit meilleure que celle produite par le moteur de recherche. Toute la question est de savoir si, et comment Google va évaluer la valeur d’une sélection d’articles qui n’est pas la sienne. L’expertise du curateur va donc être d’avantage une affaire de « bouche-à-oreille » entre internautes qu’un cadeau de Google. Mais il est certain que l’autorité du site ou du curateur est en question.
Vidéo: Matt Cutts explique la position de Google face à la curation de contenus (RSS automatique vs. The New York Times)
Un impact indirect :
Indirectement cette construction d’audience peut générer en retour une prise de conscience du public de la marque (Brand Awareness), le curateur et ses contenus à terme étant eux-mêmes partagés et suivis.
Ainsi la curation caractérise la mise en avant d’une expertise qui renforce la marque/service/produit qui est derrière. Il est bien établi en référencement maintenant que Google privilégie les marques, et tout comme dans une stratégie de contenu, que cette audience va d’abord être attentive à la notoriété de cette marque et de son univers, et envoyer un signal supplémentaire au moteur de recherche.
-Un avantage marqué par rapport aux contenus propres
Un des avantages de la curation, pas souvent encore bien intégré ni compris, est de permettre de construire une audience avant même de pouvoir publier des contenus internes, qui demandent plus de temps, voire d’avoir un produit. Tout comme l’on « chauffe une salle » avant une émission en direct ou un concert, on va préparer une audience aux contenus stratégiques que l’on souhaite mettre en avant plus tard, déjà optimisés.
-La curation permet de faire progressivement connaitre l’univers de la marque
-Le volume et le taux de croissance est supérieur, car à contrario créer des contenus propres prend du temps.
-La curation est interactive. L’audience réagit en direct, cela permet d’acquérir de l’expérience pour optimiser les futurs contenus en interne sur le long terme.
Au final les contenus propres insérés avec les autres contenus de la curation vont avoir bien plus de chances d’être vus par l’audience « travaillée » au préalable, qu’il s’agisse de contenus de content marketing, de publicités avec call to action, ou d’actualités corporate.
Des critères d’évaluation de la curation par Google (Eric Enge, SearchEngine Land)
Le cas de la curation « interne »
Nombre de sites internet ont adopté depuis le début des années 2000 pour des raisons de « fraîcheur » (forcer la ré-indexation du site) l’affichage de murs d’actualités comme une bonne pratique de référencement. Avec les changements d’algorithmes, l’arrivée du storytelling, un temps d’attention réduit et une concurrence effrénée, on a relégué les actualités au second plan, souvent en partie « blog », tout en profitant de l’effet amplificateur des réseaux sociaux.
De manière traditionnelle, ces contenus internes (corporate/informatif/marketing) se sont vus parfois complétés ou même remplacés par des contenus externes agrégés (flux RSS par exemple).
Des associations, fédérations industrielles, sites d’actualités vont par exemple relayer des articles externes. Cela revient donc à de la curation « interne » puisque les contenus ne sont pas hébergés sur une plate-forme tierce. L’impact du référencement va donc être plus fort et le signal envoyé à Google dépendra des mêmes critères vus plus haut (régularité, pertinence sémantique, autorité des liens).
Un bon exemple est le mur d’actualités que nous avons déployé en option de l’outil de veille RSS Monitoring: En termes de référencement le trafic généré par ce mur d’actualité bénéficie donc au site « porteur » contrairement aux plates-formes de curation classiques. Quand bien même les pages partagées sont sur des sites tiers, l’augmentation de trafic va directement bénéficier au site web.
En conclusion, la curation « standard » n’impacte pas directement le référencement d’un site web. Même la transformation des visiteurs des réseaux sociaux vers le site web n’est pas toujours considérée par Google comme un trafic « légitime » et donc n’est pas toujours pris en compte. En revanche l’audience croissante sur les réseaux sociaux pourra impacter le « brand awareness » (association produit/service avec la marque dans les recherches) et le trafic sur le site visé. Ce ne sont au final que des signaux donnés à Google pour réévaluer l’importance d’une marque.
Dans le cadre d’une curation visant à créer et à fidéliser une audience, trois points essentiels sont à retenir :
– Constance de la ligne éditoriale: Le choix des actualités en premier lieu doit être scrupuleux et constant pour ne pas froisser son audience, surtout au début où cette audience naissante ne sait pas encore si le curateur est fiable.
– Constance chronologique: Il est impératif pour fidéliser une audience de respecter les horaires de curation (qui peuvent être optimisés en fonction de sa cible) et une constance de long terme (pas d’interruption si possible).
– Modération éditoriale: Le fait de retravailler systématiquement et radicalement titres et accroches (technique voisine du « link-baiting ») quand elle dépasse l’optimisation peut aussi risquer de tromper son audience, ce qui peut-être contre-productif.
Le curateur professionnel opère généralement en quatre phase :
1-Le curateur identifie les informations et contenus (phase de veille, surveillance ciblée selon le domaine)
2-L’information brute est envoyée sur l’interface de curation
3-L’information est retravaillée le cas échéant (titre, description, insight, image…)
4-L’information republiée peut-être également partagée sur des réseaux sociaux.
En somme, la curation se justifie par le fait d’effectuer une sélection pour son audience, en lui apportant « sur un plateau » les contenus qui vont l’intéresser le plus, avec des réponses précises, un éclairage thématique, ou des informations d’usage pratique. Plutôt que d’écumer le web, les internautes préféreront venir consulter ce mur d’actualités.
Dernier point, et il a toute son importance, il est utile de disposer d’une plateforme ou d’un outil de veille pour effectuer sa curation. Comme le savent les veilleurs, une simple recherche dans un navigateur, même avec des opérateurs booléens, ne va pas être une solution efficace sur le long terme. L’outil servira d’intermédiaire de consultation pour y « brancher » ses sources préférées et éviter pas mal de bruit.
Etude de cas:
Il peut être intéressant de voir comment nous effectuons notre curation en interne. A côté de murs d’actualité comme Scoopit, nous alimentons des murs d’actualités thématiques, que l’on peut retrouver par exemple sur RSS Maritime
Constance éditoriale : Notre objectif était de présenter une actualité quotidienne sur le domaine maritime, en présentant les lancements de produits/services, les actualités majeures et événements de l’industrie, les innovations technologiques, mais aussi les relations avec d’autres domaines (comme l’environnement, les matériaux, l’énergie, etc.).
Récurrence (Constance Chronologique) : La curation est effectuée chaque matin sur la tranche horaire de 9h à 10h, pour laquelle l’audience est la plus réceptive aux actualités selon les études faites sur le sujet.
Première étape : La veille, depuis l’outil de veille RSS Monitoring. Utilisation du moteur de recherche avec des opérateurs booléens.
Modération Editoriale : Les articles sont en général ré-édités pour les rendre plus percutants et y ajouter une vraie plus-value.
Le titre : Raccourci bien souvent, remanié pour faire ressortir les mots-clés les plus importants ou ceux en accord avec la ligne éditoriale (termes alternatifs).
L’accroche : L’introduction, le premier texte s’affichant est souvent aussi remanié (exemple : Bien des articles commencent par la date et le lieu, repoussant la partie la plus importante pour le lecteur). Il faut penser également à l’efficacité de lecture. Le premier texte démarre parfois directement l’article sans introduction, on préférera alors un résumé efficace.
L’insight : La plupart des outils de curation proposent cette option, qui est la plus importante sans doute dans ce travail d’édition. C’est la vraie valeur ajoutée du processus, la note d’accompagnement personnelle du curateur, qui va en quelque sorte qualifier l’information en fonction des attentes de son audience. Pour un veilleur c’est aussi là que se fait la plus-value de son travail.
Travail d’édition: Modification du titre, adaptation du texte d’introduction (accroche) et de l’image, travail sur « l’insight »
Concernant les visuels : La partie la plus importante, car au-delà même du texte, c’est la première chose qui va accrocher le regard. Toutefois, c’est un robot qui en général va lire le contenu de la page et délivrer une image récupérée sur celle-ci, bien souvent de manière aléatoire. Il en résulte souvent l’image d’une publicité attenante plutôt que l’image liée à l’article !
Il y a également parfois des copyrights associés, qui ne se transmettent pas forcément lors de la curation. Pour gérer les problèmes de droits d’auteur liés aux images (objet d’un prochain article) il reste deux solutions :
-Soit on utilise une image libre de droit (par exemple en allant sur l’article relatif de Wikipedia) Stock.XCHNG, Openphoto, Stockvault.net,Flickr (avec réserves)etc ;
-Soit on passe par une base de données d’images payante mais Royalty-Free de type Fotolia, Shutterstock, etc.
L’éditeur ici offre la possibilité de la coller directement depuis une URL, mais on pourra éventuellement l’envoyer depuis son ordinateur. Dans ce cas, il peut être utile de la renommer avec quelques mots-clés pour le référencement, vu l’importance croissante de recherche par l’image sur le web.
Avec le recul sur ces dernières années, certainement. Elle l’est au moins pour deux raisons:
D’une part, dans une optique de veille intra-entreprise (présenter une veille informative sous la forme d’un mur d’actualité, journal, newsletter, revue de presse, etc).
D’autre part dans une optique externe, en constituant une méthode de choix du content marketing, lorsqu’il s’agit d’alimenter une audience.
Dans le premier cas, les veilleurs jouent le rôle de filtre pour alimenter les équipes en interne, en éliminant les informations non pertinentes et en catégorisant l’information retenue. Leur rôle est également d’introduire à l’information de la valeur ajoutée en y apportant leurs analyses et leurs commentaires.
Dans le second cas, il s’agit d’un usage bien différent puisque les articles choisis le seront en fonction d’objectifs d’audience avant toute chose. L’amplification par les réseaux sociaux et le tracking (analyses de suivi) vont également s’ajouter à la boucle de la diffusion.
Dans les deux cas, le processus reste identique : Il commence par de la veille.
La curation selon la définition courante consiste à choisir des contenus, tout comme le curateur d’un musée va choisir les pièces à présenter, en partant des collections et faisant au besoin des achats.
La sélection est humaine et fait appel à l’intelligence, aux connaissances, compétences et jugement du curateur qui se pare d’une « autorité » (« authorship » en anglais). Cette légitimité servie par l’effet amplificateur des réseaux sociaux peut ainsi faire d’un curateur un « influenceur » qui sera suivi et éventuellement courtisé sur son domaine en tant qu’amplificateur d’audience de contenus.
“Taking information from a fire hydrant” (Mitchell Kapor)
La valeur ajoutée est le fruit de cette sélection. Concrètement, il s’agit d’une agrégation thématique sur une plateforme distincte des sources d’origine. Il comprend bien plus que de la simple agrégation de contenus (Flux RSS) qui n’est qu’une étape dans ce processus.
Origines :
C’est en 2004 que De Witt Wallace imagine un journal entièrement composé d’articles choisis sur internet. En 2008, une première plateforme de curation sur le web fait son apparition (Robin Good) et la même année Steve Rubel, déclare : « Enter the digital curator», définissant avec prescience ce que sera l’activité de « digital curator », comme un indispensable intermédiaire entre une audience et le flot d’information contenu et croissant sur le web.
L’année suivante, Rohit Baghrava (Curata) devenait le porte-parole de la curation naissante avec son blog, tandis que Steve Rosenbaum (Magnify) exposait dans le Huffington Post une vision opérationnelle de la curation (« Key to information overload »), réponse à l’infobésité des années 2010.
Depuis son apparition la curation peut, grâce à l’interaction publique de contenus choisis, créer et entretenir une audience ciblée, et à terme, participer à la renommée du curateur et in fine, de ce qu’il représente (une marque par exemple). Son intérêt pour le marketing a donc été vite compris.
Nouveaux métiers, nouveaux rôles dans les entreprises :
C’est un auxiliaire du Content Marketing pour qui l’information est devenue un moyen de construire, fidéliser et cibler avec plus de précision une audience, mais c’est aussi un accessoire indispensable de tout veilleur qui souhaite communiquer autour de son métier. C’est un moyen alternatif et souvent plus efficace que les newsletters du fait de la palette d’interactivités possible depuis le mur d’actualités.
On observe récemment un changement de direction aussi bien dans le recrutement des cellules de « stratégie digitale« , que des formations dispensées aux veilleurs dont l’expertise en recherche d’information peut être mise à profit pour construire l’authorship d’une marque. C’est une activité désormais complémentaire de la veille tout comme du « public relations », le rôle traditionnel des cellules de communication.
Le mur d’actualité Vpubli de Rss Monitoring (www.rss-monitoring.com)
Curation et enjeux marketing :
Dans une optique purement marketing, c’est un complément utile, voire indispensable des contenus créés en interne.
En effet, créer des contenus de qualité prend du temps. C’est d’autant plus vrai depuis que tous les services marketing se mettent à leur tour à intégrer la création de contenus ciblés dans leur stratégie digitale. Et avec cette concurrence, les contenus doivent à chaque fois rivaliser en originalité, pertinence et qualité pour s’élever « au dessus du lot ».
Le fait de retravailler titres et accroches des articles sera en effet crucial pour maximiser l’impact de ces contenus en fonction de l’audience ciblée. Cela permettra d’augmenter les chances pour ces contenus d’être relayés, repartagés par le public visé ou repérés par des influenceurs. La veille sera alors utilisée non plus pour la seule pertinence de l’information en fonction de l’audience et des choix éditoriaux de la cellule de veille, mais cette fois-ci en fonction de l’impact escompté et des objectifs marketing du curateur.
Au même titre qu’un film peut être édité pour véhiculer des émotions et manipuler les spectateurs, une curation au plan stratégique (storytelling long terme) peut permettre de construire une réputation mais aussi d’orienter une audience dans le sens souhaité. Les types de contenus, la fréquence, la ligne éditoriale suivie seront le décalque de la stratégie digitale, s’appliquant aux articles de contenus interne (content marketing).
En amont viendra la phase de recherche des sujets à republier, optimisée par exemple en fonction de l’autorité de la source, l’ampleur du partage, des re-publications éventuelles et des interactions avec le public ou des influenceurs qui auraient pu déjà repérer et republier l’information.
Enfin, en aval, après la phase de partage éventuel sur des réseaux sociaux, il conviendra de suivre l’efficacité de la curation. Cela peut se traduire par les mesures d’augmentation du trafic, de l’audience du mur d’actualité, de l’amplitude des repartages, en qualité comme en quantité. Tout comme en référencement, voir ses contenus repris par un influenceur, un site ou blog d’autorité aura un effet amplificateur de long terme.
09 Fév 2016, Posté par adminviedoc dans A la une, Outils
Dynamisez la diffusion de votre veille en optant pour un format moderne et innovant.
Contrairement aux livrables classiques de type newsletter ou dossier de veille, ce nouveau mode de restitution vous ouvre en effet de nouvelles perspectives:
Lors d’une utilisation interne, vous obtiendrez ainsi l’avis de vos collaborateurs et vous pourrez réorienter votre veille en fonction de leurs réactions ou proposer des veilles spécifiques sur des sujets ayant soulevé un grand intérêt et de nombreux commentaires. Vous vous inscrirez ainsi dans une démarche volontairement proactive.
Dans le cas d’une utilisation externe, vous agrémenterez votre site d’un nouveau service mêlant votre information corporate et les fruits de votre curation. Vos objectifs pourront être multiples : apporter de la valeur ajoutée à vos visiteurs, acquérir de la visibilité, augmenter votre crédibilité…
Vous vous démarquerez de vos concurrents en proposant des informations utiles et récentes aux visiteurs de votre site, ce qui les incitera à revenir régulièrement. Ces informations feront l’objet de partages sur les réseaux sociaux et vous ramènera donc du trafic supplémentaire. Vous deviendrez ainsi un concentrateur de contenus et pourrez y intégrer les appels à l’action que vous souhaitez et donc générer des leads.
Découvrez à titre d’exemple, nos murs d’actualités sur nos différents outils thématiques !
08 Fév 2016, Posté par adminviedoc dans A la une, Outils
Ajoutez une réelle plus value à votre veille en diffusant en temps réel et à un public ciblé vos informations les plus importantes sous la forme d’un mur d’actualités interactif.
V-Publi vient en effet compléter la fonctionnalité V-Feed en permettant de visualiser sous la forme d’un mur d’actualités interactif les articles ajoutés aux différents flux composites.
Selon vos objectifs, deux modes de visualisation, interne ou externe, vous sont proposés :
Le premier, directement sur l’outil RSS Monitoring avec l’ajout d’un statut « Lecteur ». Limité à 500 lecteurs, ce mode permet aux personnes ayant le statut de lecteur d’accéder dès la connexion à un portail d’informations sur lequel ils peuvent commenter et partager par courriel les différents articles.
Le second, sous la forme d’une interface de visualisation pouvant être intégrée sur un site, un blog ou encore un intranet illimité en terme de lecteurs car sans connexion préalable, ce mode n’offre cependant pas la possibilité de commenter les différents articles mais permet le partage des articles sur les différents réseaux sociaux.
Avec V Publi, nous vous donnons les moyens de remporter deux challenges : Produire du contenu de qualité en quantité et le diffuser de façon continue
